電銷渠道客戶多屬于價格敏感型人群,車險費改后,各渠道價格趨同,客戶大量流向傳統(tǒng)渠道
車險費率市場化改革之后,電銷渠道業(yè)務(wù)出現(xiàn)大滑坡,與費改之前相比下降了60%左右。電銷作為自主銷售渠道,曾被不少保險公司看重,但如今客戶大多流向車商、個人代理等傳統(tǒng)渠道,保險公司開拓自主銷售渠道處于路長且阻的狀態(tài)。近日,針對車險費改的影響,接受《證券日報》采訪的多位業(yè)內(nèi)人士指出了上述問題。
繼2015年6月1日在6個地區(qū)試點商業(yè)車險改革之后,今年1月1日起,試點地區(qū)進一步擴大到18個。截至目前,約有50家險企在試點地區(qū)的商業(yè)車險條款費率獲得批復。從費改截至目前的情況來看,整體運行平穩(wěn),但電銷渠道受到嚴重沖擊,保險公司開拓自主銷售渠道困難重重。
客戶轉(zhuǎn)向車商等傳統(tǒng)渠道
“在試點地區(qū),我們公司車險費改后和費改前的電銷渠道業(yè)務(wù)大約縮水了60%,從全行業(yè)的情況看,這一數(shù)字也在其上下。”某大型財產(chǎn)險公司的電銷業(yè)務(wù)負責人文道(化名)對《證券日報》記者表示。對于電銷業(yè)務(wù)在車險費改后下滑一事,記者向不同產(chǎn)險公司的相關(guān)人士求證,都得到了肯定答復。
曾經(jīng),發(fā)展電銷平臺是保險公司建設(shè)直銷渠道的一個重要抓手。數(shù)據(jù)顯示,2014年,人保財險、平安產(chǎn)險、太保產(chǎn)險等28家財險公司開展電話銷售財產(chǎn)保險業(yè)務(wù),共實現(xiàn)保費收入893.45億元,占整體財產(chǎn)險保費收入的11.84%。其中,車險保費為884.87億元,占電銷保費總收入的99.04%。由于保險公司在電銷渠道擁有運營成本和中間成本低的兩大優(yōu)勢,因此監(jiān)管政策給予了15%的價格優(yōu)惠空間,保險公司在進行費率條款申報時基本把優(yōu)惠用完,吸引了不少價格敏感型客戶。發(fā)展至今,電銷渠道已經(jīng)成為眾多財險公司的主要業(yè)務(wù)渠道之一。
“我們進行的市場調(diào)查顯示,目前大部分車主是價格敏感型人群,車險費改之前,電銷客戶續(xù)保率很高,但現(xiàn)在客戶脫落情況嚴重,業(yè)務(wù)規(guī)?s水60%左右,主要流向了傳統(tǒng)的車商和個人代理渠道等傳統(tǒng)渠道。”文道對記者稱。
一方面,車險費改之后,各渠道車險保費價格趨于一致,電銷渠道價格優(yōu)勢盡失。記者了解到,在車險費改試點地區(qū),險企采用的保費計算方法皆為:商業(yè)車險保費=基準純風險保費/(1-附加費用率)×無賠款優(yōu)待系數(shù)×自主核保系數(shù)×自主渠道系數(shù)。其中,基準純風險保費和無賠款優(yōu)待系數(shù)費率調(diào)整方案參照中國保險行業(yè)協(xié)會擬訂的費率基準執(zhí)行。附加費用率預(yù)定為35%。險企擬訂的自主核保系數(shù)費率調(diào)整方案和自主渠道系數(shù)費率調(diào)整方案均可在[0.85-1.15]范圍內(nèi)使用。
“盡管自主核保系數(shù)和自主渠道系數(shù)指定了一個范圍,但保險公司幾乎都把系數(shù)定為0.85,直接降到底,把保費打到了地板價。”某中型財險公司車險負責人江達(化名)稱,因此各渠道的保費價格趨于一致,電銷渠道客戶脫落。
另一方面,業(yè)內(nèi)人士指出,以前那種轉(zhuǎn)電銷的偽電銷業(yè)務(wù)也大幅縮水,剩下的是真正的呼入呼出業(yè)務(wù),這也是造成電銷渠道業(yè)務(wù)大幅下滑的原因之一。轉(zhuǎn)電銷,即,將從其他渠道獲得的客戶轉(zhuǎn)到電銷渠道,用價格優(yōu)勢留住客戶的做法。
盡管失去了價格優(yōu)勢,但電銷業(yè)務(wù)下滑如此之快仍超出預(yù)期。記者了解到,這在很大程度上源自于,在保費價格相當?shù)那闆r下,傳統(tǒng)渠道的營銷費用更高,可操作空間更大,并且能提供的附加服務(wù)更多。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示,電銷監(jiān)管是全流程的,非常嚴格,而傳統(tǒng)渠道的優(yōu)惠形式更多,贈送積分、加油卡,或者進行違章處理、驗車代辦服務(wù)等,甚至有的還能在客戶出險后靈活“變通”,例如,汽車被劃,即使車主并未購買劃痕險,但在維修時這些代理商可以將維修記在其他投保項下,將客戶的修車成本轉(zhuǎn)嫁到保險公司,而上述很多附加服務(wù)電銷渠道都無法提供。“對于電銷渠道客戶而言,價格優(yōu)惠沒了,服務(wù)還比不上傳統(tǒng)渠道,流失是自然結(jié)果。”該業(yè)內(nèi)人士對記者表示。他感慨道:“中介渠道會更加強勢,保險公司的直銷之路很難。”
用好電銷在續(xù)保上的優(yōu)勢
電銷、網(wǎng)銷,是保險公司建設(shè)自主銷售渠道的兩大主要抓手。不過,在車險費率市場化改革之后,電銷業(yè)務(wù)受到了明顯沖擊,網(wǎng)銷業(yè)務(wù)也受到了一定的沖擊,而傳統(tǒng)銷售渠道往往由車商、個人代理等第三方中介機構(gòu)把握,保險公司話語權(quán)很弱?雌饋恚壳半U企發(fā)展自主銷售渠道困難重重,但業(yè)內(nèi)人士呼吁,盡管路長且阻,保險公司仍不能放棄,必須努力建設(shè)自主銷售渠道。
電銷作為保險公司發(fā)展直銷渠道的重要路徑,費改之后,目前面臨的重大打擊是否是短期的?各渠道未來的發(fā)展方向何在?江達表示,電銷面臨短時沖擊難以避免,但從長遠看,保險公司要盡量想法直通客戶,電銷、網(wǎng)銷仍將是重要的抓手,但發(fā)展策略必須進行一些調(diào)整。
首先,要重點用好電銷在續(xù)保業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。他認為,只要客戶對保險公司建立起信任,那么電銷用作續(xù)保手段將比其他渠道更容易成功。此前的行業(yè)數(shù)據(jù)表明,很多公司的電銷渠道客戶續(xù)保率接近80%,國外的最佳續(xù)保率數(shù)據(jù)超過90%。
其次,要認識到當前電銷渠道業(yè)務(wù)下滑的主因是突然失去了15%的價格優(yōu)惠導致的心理落差巨大,不過,隨著車險費改的推進,行業(yè)監(jiān)管將進一步加強,不僅電銷促銷叫停,其他渠道的手續(xù)費也將被嚴控,以真正做到各渠道的競爭更加公平。屆時,電銷的方便、快捷等特點又會成為其吸引客戶的優(yōu)勢。
從費改之后的短期現(xiàn)象來看,車商等第三方代理渠道的地位愈加強勢。但業(yè)內(nèi)人士指出,無論是以前還是以后,保險公司都必須全力建設(shè)自己的直銷渠道。在這方面,保險公司正在從建立自有銷售隊伍、門店銷售、電話銷售和網(wǎng)絡(luò)直銷幾方面努力。
其中,網(wǎng)銷渠道是近年新興的,2014年有33家財險公司開展網(wǎng)銷業(yè)務(wù),累計實現(xiàn)財險保費505.7億元,占財險公司保費收入的6.7%,其中,機動車保險483.4億元,占比為95.58%。社區(qū)門店直銷渠道出現(xiàn)已有七八年,但目前還處于探索階段,人保財險、華安保險、華泰財險、太保產(chǎn)險等都在嘗試開店,盡管目前還面臨初期投入成本高、經(jīng)驗不足等問題,但人保執(zhí)行副總裁王和曾對記者稱:“難,但是要堅持!”業(yè)內(nèi)人士也表示,門店直銷是從行商到坐商的轉(zhuǎn)變,為的是面對面的溝通,贏得老百姓的信任,同時,門店將向著社區(qū)綜合金融超市的發(fā)展方向,成為老百姓的金融產(chǎn)品方案提供者,同時為他們提供生活便利。
(編輯: )