如果說(shuō)，一場(chǎng)疫情改變了很多原有的計(jì)劃，這種變化，也給探索者們提供了新的突破窗口。
今年6月，雅居樂(lè)地產(chǎn)啟動(dòng)了為期一個(gè)月的“能Tan會(huì)Kan 輕松安家”幸福置業(yè)季。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)持續(xù)一個(gè)月的幸福置業(yè)季，不僅在6月15日當(dāng)晚直播吸引在線觀看2154萬(wàn)人次，鎖定精選房源銷售額2億元，截至6月30日，最終還實(shí)現(xiàn)線上單店售出39000多張購(gòu)房券，合計(jì)成交套數(shù)近1800套，認(rèn)購(gòu)業(yè)績(jī)24.5億元的戰(zhàn)績(jī)！
在雅居樂(lè)地產(chǎn)看來(lái)，線上營(yíng)銷不是獨(dú)立的營(yíng)銷活動(dòng)，而是一個(gè)系統(tǒng)性的營(yíng)銷計(jì)劃。除了明星直播，如何做到線上與線下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合、營(yíng)銷活動(dòng)前期與后期的資源整合，也是至關(guān)重要。
據(jù)悉，這場(chǎng)引發(fā)熱烈關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)分三個(gè)階段開(kāi)展，逐步掀起一波購(gòu)房熱潮。
首先是與主流電商的簽約合作。6月8日，雅居樂(lè)地產(chǎn)與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，"雅居樂(lè)地產(chǎn)旗艦店"正式上線，標(biāo)志著雅居樂(lè)地產(chǎn)“幸福置業(yè)季”的正式開(kāi)啟。
接著，在618電商大促前夕，6月15日晚，雅居樂(lè)地產(chǎn)聯(lián)合國(guó)際鋼琴大師郎朗發(fā)起了"能Tan會(huì)Kan 輕松安家"直播活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)為觀眾帶來(lái)了一系列輕松置業(yè)的紅包及大禮，引起了網(wǎng)友的熱烈關(guān)注。
隨后，趁直播余溫，6月17日-28日，雅居樂(lè)地產(chǎn)各區(qū)域及項(xiàng)目緊鑼密鼓地推出系列返場(chǎng)直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，為錯(cuò)過(guò)的客戶再度提供了驚喜優(yōu)惠。
回顧剖析這場(chǎng) “品效齊收”的營(yíng)銷活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)，雅居樂(lè)地產(chǎn)完成的這一場(chǎng)系統(tǒng)性的營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)銷量，至少要做到了“四字關(guān)鍵”。
01 廣：大范圍擴(kuò)散，借勢(shì)頭部電商平臺(tái)流量
隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)浪潮勢(shì)如潮涌，正在沖擊與改變著當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)與生活，并在以房地產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)高壁壘行業(yè)，掀起了一股“互聯(lián)網(wǎng)思維”的旋風(fēng)。擁抱互聯(lián)網(wǎng)，成為當(dāng)下謀求變革與轉(zhuǎn)型的房企的首選。
實(shí)際上，房企聯(lián)手電商營(yíng)銷已有數(shù)年。早在2014年，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)成為風(fēng)口，電商平臺(tái)與房企聯(lián)合漸成趨勢(shì)。
如今，無(wú)論是迫于疫情對(duì)線下銷售帶來(lái)的限制，還是隨市場(chǎng)發(fā)展主動(dòng)尋求突破，整個(gè)行業(yè)在線上的爆發(fā)運(yùn)用，甚至頭部電商對(duì)地產(chǎn)版塊的投入，儼然已遠(yuǎn)超當(dāng)年。
這一點(diǎn)上，雅居樂(lè)地產(chǎn)提供了一個(gè)生動(dòng)的樣本。
借助電商平臺(tái)旗艦店的整體承載，通過(guò)巨大的直播流量，以“化整為零”的方式進(jìn)行拆分，分散匯入各項(xiàng)目，最終形成聯(lián)動(dòng)合力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
對(duì)于雅居樂(lè)地產(chǎn)而言，以集團(tuán)的名義，借勢(shì)頭部電商平臺(tái)流量和承載，是成功的第一步。
而京東，作為中國(guó)頗具影響力的自營(yíng)電商平臺(tái)，擁有4億的優(yōu)質(zhì)客群，以及最廣泛的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)資源。在618期間，雅居樂(lè)地產(chǎn)選擇與京東聯(lián)合，不僅擴(kuò)大了品牌傳播的效果，同時(shí)也更有效地網(wǎng)羅目標(biāo)潛在客群，為流量的最終轉(zhuǎn)化做好了前期鋪墊。
02 準(zhǔn)：IP合作選對(duì)人，產(chǎn)品屬性與明星特質(zhì)高度契合
今年早期，在國(guó)內(nèi)疫情最為嚴(yán)峻的時(shí)期，房企就推出了線上售樓處、線上直播等應(yīng)對(duì)手段。不過(guò)，那時(shí)候的主播，基本是原有的銷售中介，銷售方式也只是將傳統(tǒng)推銷從線下轉(zhuǎn)到線上。
隨后，攜手明星或網(wǎng)紅帶貨，成為房企線上營(yíng)銷的一大風(fēng)向標(biāo)�；仡櫮切┹^為成功的案例，不難發(fā)現(xiàn)，明星特質(zhì)與產(chǎn)品的契合度直接影響到合作效果，契合程度越高，碰撞出的火花就越強(qiáng)烈。
雅居樂(lè)地產(chǎn)攜手郎朗直播賣貨大獲成功的重要原因之一，便是雅居樂(lè)地產(chǎn)的產(chǎn)品屬性與郎朗的明星特質(zhì)高度契合。
鋼琴大師與優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)商的首次攜手，建立在對(duì)于“樂(lè)活”的高度共識(shí)，以及對(duì)美好人居的共同認(rèn)知之上。而雙方的IP生產(chǎn)力，在郎朗和雅居樂(lè)地產(chǎn)的合作中被不斷放大，產(chǎn)生1+1 > 2的效果。
此外，房產(chǎn)交易作為大宗消費(fèi)，對(duì)房產(chǎn)銷售的專業(yè)性要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于帶貨美妝服飾、IT產(chǎn)品。明星主播在直播間很容易出現(xiàn)對(duì)房產(chǎn)特性描述模糊，或缺乏準(zhǔn)確性用詞的情況。
缺乏實(shí)地踩盤，房產(chǎn)推薦如何真正“情景代入”，成為一大難點(diǎn)。而更多的明星采用的是“嘮家常”的方式，分享自己的買房體驗(yàn)，產(chǎn)品本身的情況還需要開(kāi)發(fā)商進(jìn)行介紹。
“能Tan會(huì)Kan 輕松安家”幸福置業(yè)季直播現(xiàn)場(chǎng)
在這方面，郎朗與雅居樂(lè)地產(chǎn)的結(jié)合優(yōu)勢(shì)，立即浮現(xiàn)。
作為雅居樂(lè)地產(chǎn)清水灣項(xiàng)目的業(yè)主，郎朗對(duì)項(xiàng)目區(qū)位、產(chǎn)品特征、生活體驗(yàn)如數(shù)家珍，當(dāng)他講起“這里面朝大海、春暖花開(kāi)，每年冬天，只要有時(shí)間，我都會(huì)在清水灣陪伴家人度過(guò)”，對(duì)于購(gòu)房者，無(wú)疑能真切地體會(huì)到相應(yīng)的場(chǎng)景，形成一波巨大的引力。
03 低：真正優(yōu)惠限時(shí)搶購(gòu)，刺激感的蝴蝶效應(yīng)擴(kuò)大項(xiàng)目轉(zhuǎn)介面
如果說(shuō)，業(yè)主郎朗的親身經(jīng)歷打開(kāi)購(gòu)買者向往的大門，那么，精心策劃的銷售鋪排，則是“流量轉(zhuǎn)化銷量”的臨門一腳。
通常來(lái)講，直播帶貨的爆品多為低價(jià)、高頻的快消品類。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的視頻全網(wǎng)數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音上榜好物84.6%的價(jià)格在200元以下。但買房賣房畢竟是大宗交易，要想實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，還是要有足夠的優(yōu)惠力度。
為吸引更多的購(gòu)房者支持，京東平臺(tái)上的“雅居樂(lè)地產(chǎn)旗艦店”推出多重好禮，無(wú)論是“6.18元到訪有禮券”和“61.8元成交有禮券”，還是“98元秒殺折扣券”，參與門檻并不是很高。加上三種優(yōu)惠可以疊加使用，讓購(gòu)房者真正享受到大力度的折扣。
直播當(dāng)天，雅居樂(lè)地產(chǎn)重磅推出的“98元秒殺折扣券”限時(shí)搶購(gòu)，分三輪發(fā)放。每一輪的福利放送都在短時(shí)間內(nèi)被一搶而空。
低門檻的限時(shí)搶購(gòu)，成功地引發(fā)網(wǎng)友的參與熱情，緊張又興奮的緊迫感，為案場(chǎng)成交營(yíng)造了氣氛。在緊張活躍的下單氛圍下，直播中所提供的真正優(yōu)惠，進(jìn)一步有效地調(diào)動(dòng)客戶的積極性，讓潛在客戶的購(gòu)買欲望“更上一層樓”，加快下單購(gòu)買的進(jìn)度。
04 合：持續(xù)閉環(huán)聯(lián)動(dòng)，打破線上線下?tīng)I(yíng)銷壁壘
如果明星直播賣房，定義為相當(dāng)于一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的話，活動(dòng)之后雖熱度和流量會(huì)減弱，但房子卻還是要持續(xù)賣的。
從雅居樂(lè)地產(chǎn)的案例來(lái)看，想要成功達(dá)到線上流量的轉(zhuǎn)化，持續(xù)打破線上與線下消費(fèi)之間的壁壘，也至關(guān)重要。
雅居樂(lè)地產(chǎn)的“幸福置業(yè)季”并沒(méi)有局限于一場(chǎng)直播，而是打造成全國(guó)聯(lián)動(dòng)的大型營(yíng)銷活動(dòng)。
早在615直播以前，為配合集團(tuán)618幸福置業(yè)季的宣傳，雅居樂(lè)地產(chǎn)全國(guó)各區(qū)域及項(xiàng)目在區(qū)域所及資源、社區(qū)進(jìn)行推廣，在線下積極拓客，提前為京東門店進(jìn)行引流，為后續(xù)流量轉(zhuǎn)化進(jìn)行了前期鋪墊。此外，全國(guó)各項(xiàng)目官方微信號(hào)也同步集團(tuán)推送的新聞信息，持續(xù)發(fā)放“幸福置業(yè)季”預(yù)告，提前吸引潛在客戶關(guān)注。
集團(tuán)層面的直播后，各區(qū)域的營(yíng)銷動(dòng)作并未止步于此。借助615“能Tan會(huì)Kan 輕松安家”直播活動(dòng)的余溫，6月17日-28日，各區(qū)域持續(xù)打造系列直播活動(dòng)，在23個(gè)城市做了25場(chǎng)返場(chǎng)直播活動(dòng)，為錯(cuò)過(guò)615直播的客戶再次發(fā)放優(yōu)惠，進(jìn)一步深拓目標(biāo)客戶，促進(jìn)流量向銷量的有效轉(zhuǎn)化。
市場(chǎng)的選擇是品牌的選擇。營(yíng)銷創(chuàng)新和品牌提升領(lǐng)域，也充滿值得持續(xù)探索、不斷創(chuàng)新的空間。
未來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)和習(xí)慣改變，房地產(chǎn)市場(chǎng)也將面臨新的變局。雅居樂(lè)地產(chǎn)的成功轉(zhuǎn)化，已經(jīng)印證了未來(lái)的線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，將會(huì)是新的趨勢(shì)。只有緊跟時(shí)代潮流，在房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷模式上持續(xù)創(chuàng)新，才能滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。
（編輯：俞童）