今年的618，大概是房企參加類似活動(dòng)以來最積極的一次。無數(shù)房企綁定淘寶、京東、抖音線上直播賣房。有人攬金百億，有人在短時(shí)間內(nèi)積累數(shù)萬粉絲... 

今天我們想分享在這輪直播賣房做的非常有特色房企：正榮。

從正榮的好友獲悉，加上這次8天的直播，正榮半個(gè)月內(nèi)收獲業(yè)績(jī)超100億，較之5月上本月業(yè)績(jī)情況直接翻倍！

而正榮直播賣房火爆的背后實(shí)則透露出了未來營(yíng)銷的3大趨勢(shì)。

01趨勢(shì)一：未來營(yíng)銷要內(nèi)容至上

自從直播的熱度盡染房地產(chǎn)后，包括幾家頭部房企在內(nèi)都做了不少嘗試。 

而無一例外，幾乎所有的標(biāo)桿房企都是走的“促銷優(yōu)惠+當(dāng)紅明星”模式，請(qǐng)大牌明星似乎成了共識(shí)。“帶貨一姐”薇婭、李湘、汪涵等大牌明星紛紛踏入“直播賣房潮”。

but，畢竟是動(dòng)輒上百萬的大宗交易，就連一向推貨秒空的薇婭也收獲有限，李湘的直播賣房則售出了20張券與一套房。

而正榮請(qǐng)的是奇葩說的“金句女王”傅首爾——并非什么大牌，甚至算不上是明星。

為什么選擇了這么個(gè)具有生活氣息、也并不太出圈的人物？ 

因?yàn)檎龢s要的不是明星的光環(huán)與流量，而是對(duì)客戶的說服力。

相比遙不可及的巨星，傅首爾的買房經(jīng)驗(yàn)是接地氣的：

結(jié)婚十年還有娃的傅首爾經(jīng)歷過為愛情買房、為了養(yǎng)娃買房、甚至還在考慮置換。

作為過來人她在人生的不同階段該選什么樣的房子有著足夠的發(fā)言權(quán)。

傅首爾的這一場(chǎng)秀更像是代表正榮的目標(biāo)客群，來跟正榮、跟這些“同道中人”進(jìn)行的一場(chǎng)平等的對(duì)話。

正榮，或者說房企想要的是什么？

最終目的必然是為了更好的賣房，也就是說要具備一定的說服力，說服客戶買房。

在過往的方式里，這種“說服力”更多的是以明星吸引流量，再以大幅的優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)交易。

大家細(xì)品，是不是頗有些本末倒置了，直播竟然成為了一場(chǎng)流量與價(jià)格的pk戰(zhàn)？

而正榮做出的改變是：

不是讓合作伙伴似懂非懂地在一旁附和，而是能和正榮一起向觀眾輸出內(nèi)容，繼而產(chǎn)生共鳴。

所以正榮請(qǐng)來了傅首爾，用她接地氣的語言打動(dòng)客戶并加強(qiáng)粘性；而傅首爾的粉絲即便不是來買房的，也能在心里種下對(duì)正榮的小小火苗，達(dá)到了品牌傳播的效應(yīng)。

正榮的反思也給行業(yè)敲下了警鐘：相較于充滿噱頭的營(yíng)銷形式，地產(chǎn)營(yíng)銷也必須開始緊抓內(nèi)容了。

02趨勢(shì)二：未來營(yíng)銷要提質(zhì)增效 

現(xiàn)在的地產(chǎn)，都是戴著鐐銬跳舞的。

看似巨額的業(yè)績(jī)下面，是越來越薄的利潤(rùn)，所以，未來地產(chǎn)營(yíng)銷必須要做的一點(diǎn)就是——提質(zhì)增效、精準(zhǔn)拓客。

這也是正榮在這次直播中跨出的很大一步。

正榮的直播鋪設(shè)了8天長(zhǎng)線，除了昨天的直播盛典，其余都是在區(qū)域進(jìn)行的，為什么？

本質(zhì)就是為了通過區(qū)域前置直播先獲得部分流量，再全部引流給616的總部大直播。

從總部層面來講，區(qū)域直播的價(jià)值是引流，616直播的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)最大程度的轉(zhuǎn)化。

和大家請(qǐng)巨星做前宣引流是一個(gè)道理，只是區(qū)域的導(dǎo)流顯然轉(zhuǎn)化率要高得多。

不定的潛在客群和既有的目標(biāo)客群可不是一個(gè)概念。正榮希望做的就是精準(zhǔn)拓客。

這個(gè)模式不同于市面上的任何直播形式——不靠主播一個(gè)人來完成引流和轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)放在房地產(chǎn)本質(zhì)上就是行不通的。

而是靠區(qū)域和集團(tuán)的聯(lián)動(dòng)形成一個(gè)整齊劃一的團(tuán)隊(duì)，完成了一場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。

一個(gè)人的力量和一個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量，就是以往的直播賣房和正榮式直播的區(qū)別。

正榮的員工直言：真正的成交，還是在線下。但是直播能做到的是提質(zhì)增效。

怎么說？

因?yàn)橹挥芯�上才能真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)多，尤其是直播。一個(gè)案場(chǎng)一個(gè)銷售要是同時(shí)接待三組客戶就顧不過來了，但是一場(chǎng)直播能覆蓋到的人可能是上千人甚至是上萬人。

上百萬的交易在網(wǎng)上完成不現(xiàn)實(shí)，但是現(xiàn)實(shí)的是一組客戶原本可能需要到訪案場(chǎng)3次，通過線上統(tǒng)一推介后，它能縮減到2次甚至是1次，從而降低客戶的來訪成本和接待成本。另一方面減少大活動(dòng)的頻次，提高接待效率，這些節(jié)省下來的都是利潤(rùn)。

03趨勢(shì)三：力攻創(chuàng)新營(yíng)銷，減少分銷依賴 

所有的異軍突起都不會(huì)是偶然。

雖然今年以來我們才陸續(xù)看到了正榮在線上的一些動(dòng)作，但事實(shí)上早在年前，正榮就已準(zhǔn)備了線上小程序的開發(fā)，包括在疫情后舉辦各區(qū)域的直播pk賽做經(jīng)驗(yàn)沉淀。

如今的地產(chǎn)圈，大家都懷著將信將疑的態(tài)度做創(chuàng)新營(yíng)銷——雖然大家都在做，但是疫情后靠線上取得較大收益的也就那么幾家，還要不要繼續(xù)堅(jiān)持？

今年以來也有很多大佬發(fā)表了觀點(diǎn)，而所有觀點(diǎn)中都或多或少涉及到了這一條：必須要做創(chuàng)新營(yíng)銷。

用前些時(shí)日旭輝林中所言來講：未來房企要做好五個(gè)在線——全員在線、流程在線、產(chǎn)品在線、服務(wù)在線、營(yíng)銷在線。

疫情后，正榮營(yíng)銷也一直在主動(dòng)擁抱變化，發(fā)力創(chuàng)新營(yíng)銷。

從結(jié)果導(dǎo)向來看，擁抱變化的良性反饋是：

①在打法上更精準(zhǔn)了——通過傅首爾的參與及賣券形式，既有一定噱頭，又降低了門檻，提高參與度、精準(zhǔn)拓客； 

②費(fèi)效比上佳——在正榮營(yíng)銷的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)邏輯下明顯處于一個(gè)不錯(cuò)的水準(zhǔn)，還能將節(jié)省下的費(fèi)用更多地回饋給客戶； 

③整體提質(zhì)增效——線上精準(zhǔn)蓄客的同時(shí)還可在一定程度上減少成交前的線下交互；

④同時(shí)，強(qiáng)化品牌形象，增加客戶粘性。

不管是正榮的結(jié)果反饋還是市場(chǎng)導(dǎo)向來看，答案都是一樣：雖然相比其他行業(yè)起步晚，但是一定要做，也一定要堅(jiān)決。

你要做的不是解決成交的問題，而是如何通過線上做到整體的提質(zhì)增效。

這一次直播還只是正榮的小試牛刀，未來，正榮還要將這樣的直播變成一個(gè)日�；�的常規(guī)操作。

在過去的日子里，賣房陷入了靠分銷靠降價(jià)的怪圈，本就不多的利潤(rùn)薄到幾乎一戳就破。地產(chǎn)營(yíng)銷似乎沒有發(fā)揮的余地了。

大家都想打破困境。

正榮想將直播日常化為的是什么？

還不是為了降低對(duì)分銷的依賴，甚至是通過用戶的觀看習(xí)慣篩選出意向客戶。

房企比分銷更會(huì)講故事、對(duì)客戶未來生活的規(guī)劃也更清楚，又如何不能試水一番？

雖然探索新道路的過程中必然也有彎路，但是大家發(fā)現(xiàn)沒有，今年以來，一到賣房的階段就去找分銷的情況是不是在一定程度上減少了？ 

這就是在改變。

“創(chuàng)新”，這是今年地產(chǎn)營(yíng)銷提得最多的兩個(gè)字，因線上而起，但絕不會(huì)止于線上。

而未來地產(chǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)必然也會(huì)是擁抱創(chuàng)新營(yíng)銷，同時(shí)減少對(duì)分銷的依賴。

04正榮營(yíng)銷：體系與團(tuán)隊(duì)的共振合力 

此前正榮營(yíng)銷在業(yè)內(nèi)的發(fā)聲并不多，這一次直播也算是刷新了大家對(duì)其的一貫認(rèn)知。 

敢想敢做并能取得成效就是對(duì)營(yíng)銷能力的最好證明，而這背后必然是有體系與團(tuán)隊(duì)的支撐。

在體系上： 

正榮目前主要在營(yíng)銷中心搭建大平臺(tái)體系，通過集團(tuán)營(yíng)銷牽頭設(shè)置節(jié)點(diǎn)、抓主線、統(tǒng)一行動(dòng)。

正榮地產(chǎn)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人李光坦言，不管是今年早些時(shí)候的春風(fēng)行動(dòng)，還是這一次的直播大促周都是如此，都有力的搶收了業(yè)績(jī)。