如今，面對明顯下滑的增速，各大豪華品牌或許正在懷念過去美好的時光。

　　在過去幾年的時間里，盡管中國汽車市場整體增速趨緩，但豪華車市場依舊保持較高增速。2014年，主流豪華品牌的銷量均保持了兩位數(shù)的增長。正因如此，各大豪華品牌在2015年初制定的銷量目標均較為樂觀。只是，而今來看，這些目標或將成為泡影。

　　進入4月，豪華車第一陣營率先放緩增長速度，在占據(jù)八成市場份額的德系三強中，除奔馳外，奧迪、寶馬的銷量同比增幅均已降至1%以下。豪華車第二梯隊各大品牌也未能幸免，持續(xù)領跑第二陣營的捷豹路虎，4月銷量大幅下滑了20.9%；沃爾沃4月銷量同比增幅僅為1.8%，5月銷量則下滑2.2%。

　　截至記者發(fā)稿時，各車企的5月銷量數(shù)據(jù)還不夠完全，但整體的困頓趨勢預計仍將延續(xù)。

　　集體折扣陷窘境

　　進入今年4月后，豪華車市場降溫趨勢十分明顯，價格也現(xiàn)大幅下滑。

　　終端紛紛大幅優(yōu)惠

　　在終端市場，盡管各大豪華品牌均未有“官降”之舉，但其間的價格戰(zhàn)早已上演，并呈現(xiàn)白熱化。J.D.Power的最新價格報告顯示，從今年3月開始，部分大型豪華車已加大折扣力度；4月，折扣率已降至平均84.7%，較2月份的平均折扣率下降了一個百分點。

　　據(jù)了解，目前奧迪、寶馬、奔馳旗下多款車型都有較大幅度優(yōu)惠。奧迪的兩款暢銷車型A4L和A6L，折扣價格可達8.5折甚至8折。而在部分店內，寶馬3系的優(yōu)惠程度已近7萬元，更有一家上海寶馬4S店打出了“買6系送5系、買X6送3系”的促銷優(yōu)惠廣告。另據(jù)捷豹路虎4S店銷售人員介紹，捷豹路虎旗下多數(shù)車型也均有較大優(yōu)惠，其中極光車型優(yōu)惠幅度已達10萬元。而沃爾沃的兩款暢銷車型S60L、XC60也均有6萬元以上的優(yōu)惠。

　　SUV勉力拉動

　　與此同時，近年來，各大豪華品牌紛紛押寶SUV，希望搭上SUV這趟快車，以實現(xiàn)各自的宏偉目標。目前SUV雖然仍在支撐著各大品牌的銷量，但價格已在大幅下滑，經銷商可獲得的利潤也隨之減少。

　　“兩三年前，不管是直接加現(xiàn)金，還是加精品裝飾，豪華品牌的SUV車型都要加價才能購買，而且一般都要等很久，但照樣有很多消費者等著買。”一位從業(yè)多年的經銷商負責人告訴記者，如今這種“好日子”已經沒有了，很多豪華品牌SUV的價格已大幅下跌，不僅優(yōu)惠很多，還能直接買到現(xiàn)車。

　　據(jù)了解，其實在2014年以前，多款豪華品牌SUV都還需加價購買，例如奧迪Q7、寶馬X5，以及進口路虎極光，而今它們的優(yōu)惠幅度卻均已達10萬元。其中，奧迪Q7上市之初，通常需要加價3萬-5萬元才能提車，如今則多有10萬元以上優(yōu)惠；寶馬X5此前提車需加價5萬元以上，目前也有10萬元左右的優(yōu)惠；而路虎極光從最初的加價10萬元、等待幾個月才能提車，已經變成如今的優(yōu)惠10萬元左右即可提現(xiàn)車。

　　“目前整個高檔乘用車市場都在遭受價格壓力，原來可能溢價水平比較高，但是現(xiàn)在高檔產品的價格都普遍受到了一些挑戰(zhàn)。”一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部總經理任思明此前如此表示。

　　背景板

　　下滑者眾

　　●奧迪在華1-4月增幅分別為15.1%、4.2%、1.5%、0.2%。最新數(shù)據(jù)顯示，今年5月奧迪實現(xiàn)銷量47170輛，同比增長0.5%，增幅較4月小有提升，但仍未達到1%。

　　●寶馬4月在華銷量約3.8萬輛，同比增長僅為0.6%。從前4個月的市場表現(xiàn)來看，寶馬在中國市場累計銷售約15.3萬輛，同比增長僅為5%。

　　●奔馳在4月實現(xiàn)了逆勢增長。與奧迪、寶馬不到1%的單月銷量增長相比，奔馳4月在華銷量同比增幅超過了20%。5月，奔馳在華零銷量仍實現(xiàn)同比增長19.8%。

　　對比德系三強1-4月的銷量可以發(fā)現(xiàn)，寶馬與奧迪的差距進一步縮小；而奔馳雖然仍居第三，但同比增速卻是最高的。這也意味著，第一陣營內的競爭愈加膠著。

　　●捷豹路虎作為豪華車第二梯隊里近年來的領跑者，在華銷量從去年12月開始便出現(xiàn)同比下滑。今年4月，捷豹路虎銷售8289輛，同比下滑20.9%；1-4月累計銷量為31815輛，同比下滑20.6%。

　　●雷克薩斯4月銷量6752輛，同比下滑10.7%；1-4月銷售23206輛，同比下滑3.6%。

　　●沃爾沃去年一舉超越雷克薩斯，但2015年也未能保持高增長勢頭。其4月銷量同比微增1.8%，5月更是同比下滑了2.2%。

　　●英菲尼迪4月銷量同比增長40.6%；5月則再破單月銷量紀錄，實現(xiàn)同比增長50%。

　　●凱迪拉克在4月銷量同比下滑15.43%后，5月銷量實現(xiàn)同比提升10.9%。

　　內外承壓難逆勢

　　很大程度上整個中國汽車市場都受到了經濟增速變化的影響，增速大幅回落。

　　“大勢所趨”

　　“今年以來，中國經濟增速變化已經逐漸影響到了包括汽車在內的各個行業(yè)。”寶馬中國企業(yè)宣傳高級經理楊虹在接受媒體采訪時曾如是表示。

　　上周，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月我國汽車產銷量均回落到200萬輛以下，環(huán)比下降5.6%和4.6%，同比下降0.6%和0.4%。其中，乘用車5月產銷分別完成167.69萬和160.93萬輛，環(huán)比下降4.4%和3.6%；雖然同比仍實現(xiàn)1.7%和1.2%的增長，但增幅大幅回落了14.5和12.7個百分點。在此之前，中汽協(xié)方面已表示，今年初預測的中國汽車市場全年銷量增速7%的目標將不太可能實現(xiàn)。

　　內部競爭加劇

　　除此之外，來自競爭對手的壓力也不可忽視。隨著越來越多的豪華品牌涌入中國，以及車型種類的不斷增加，豪華車市場的份額被更多品牌和車型分食，競爭進一步加劇，這也導致了部分品牌的市場份額下滑。例如，今年3月和4月，奧迪兩款主力熱銷車型A4L和A6L的單月銷量均被寶馬3系和5系趕超；并且在4月和5月，奧迪A4L和A6L的單月銷量與去年同期相比，也均呈下滑態(tài)勢。由此可見，奧迪在這些細分市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在被競爭對手蠶食。

　　與此同時，對于第一陣營的三位前輩ABB（奧迪、寶馬、奔馳）來說，來自第二梯隊的壓力也著實不小。去年以來，包括捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪等在內的二線豪華品牌發(fā)力迅猛，增速均已趕超第一陣營。

　　產銷關系緊張

　　此外，部分業(yè)內人士認為，車企與經銷商之間日趨緊張的關系也是導致銷量增幅減少的原因之一。在車市增速放緩、經銷商庫存高企的情況下，多數(shù)豪華品牌車企仍設定了“很難完成”的銷量目標，產能也未見調整，擴網仍在繼續(xù)，使得經銷商不得不采取價格倒掛的形式賣車，利潤空間一再受到擠壓，生存愈發(fā)艱難，并由此導致很多經銷商十分不滿，并出現(xiàn)了不配合工作、公然反抗的情況。去年下半年至今，有關寶馬經銷商集體要求下調任務目標、增加返點的消息便從未中斷。近日，捷豹路虎也深陷經銷商拒絕提車的泥淖。“在整個市場增速放緩、競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，經銷商與主機廠的矛盾若一再激化，只會雪上加霜，使二者所處的困境加劇。”一位汽車行業(yè)分析師表示。

　　調節(jié)價格減目標

　　豪華品牌雖然沒有官降，但還是通過另一種形式調整了現(xiàn)有車型的價格體系。

　　官方變相降價

　　5月21日，借在華銷量突破300萬輛之際，奧迪推出了“300萬紀念版”車型，分別基于奧迪A3、A4L、A6L和Q3現(xiàn)有車型打造，并在配置上有所升級，但價格基本持平。隨后不久，6月5日，在“2015 X之旅”區(qū)域選拔賽啟動儀式上，寶馬推出了寶馬X1晉級版車型，同樣是配置升級、價格基本持平。對經銷商而言，這種“加量不加價”也類似于另一種形式的“官降”。

　　此外，近日有媒體爆出，奧迪今年給出了大幅優(yōu)惠的員工購車計劃——員工到指定經銷商處購車，然后在已經商議好的價格上，公司會再給出2.5%的優(yōu)惠。在部分業(yè)內人士看來，奧迪是希望通過這種內部消化，來起到提升銷量的作用。

　　示好經銷商

　　與此同時，為緩和與經銷商的緊張關系，部分車企開始調整原本的產銷計劃。今年2月，奧迪發(fā)布銷量預期時即提到，希望今年的增長目標維持在10%-15%之間，也就是66萬輛，和其更早之前所規(guī)劃的70萬輛相比，下調了約4萬輛。不久前，寶馬中國CEO安格則公開表示，公司已在華削減產出，減少向經銷商供應車輛，二季度仍將如此。據(jù)了解，目前寶馬已下調了全國經銷商第二季度銷量目標。日前，捷豹路虎也計劃將其第二季度銷量目標下調10%-20%，并將推出一系列商務政策，如將可變市場返利的付款速度縮短5個月，新增了目標完成以后的返利，還將針對不同車型對經銷商進行相應補貼等。

　　針對銷售壓力，沃爾沃汽車（中國）銷售有限公司CEO付強表示首先會幫助經銷商清理庫存。據(jù)了解，廠家已取消了要求經銷商捆綁銷售XC60與S60L的政策，同時每輛車都會有3500元的補貼。東風英菲尼迪總經理戴雷近日在接受記者采訪時也宣稱，英菲尼迪已經開始推出小型4S店的概念，調整和降低4S店的投資規(guī)模。沃爾沃CEO付強在接受媒體采訪時則表示：“今年以來主要是幫助經銷商清理庫存，目的是打造更合理的廠家與經銷商關系。”

　　■ 放大鏡

　　豪華第二梯隊部分品牌競爭力堪憂

　　近期，從豪華品牌第二梯隊的沃爾沃、雷克薩斯以及英菲尼迪公布的數(shù)據(jù)看，其銷量有漲有跌，近期整體表現(xiàn)不錯，但距離第一梯隊的ABB（奧迪、寶馬、奔馳）仍有著難以逾越的“鴻溝”。

　　現(xiàn)狀 消費者認可度普遍偏低

　　1-5月，沃爾沃全球交付銷量從185881輛同比微跌0.1%至185764輛。在中國則從31147輛同比微跌0.4%至31010輛。針對微跌，沃爾沃給出的答復是，全新XC90總計獲得了36000輛訂單，但這些數(shù)字未計入到全球銷量中。由于沃爾沃長期以來賣點集中于“北歐安全”，但現(xiàn)在第一梯隊的各品牌也開始紛紛豐富各種安全技術，令其競爭優(yōu)勢不再那么明顯。目前，沃爾沃走量產品不多，北京一沃爾沃4S店銷售人員告訴記者，作為主力的S40、S80等車型與同級別德系品牌相比，對年輕消費者的吸引力比較有限，沖量不易。

　　同樣的境遇也出現(xiàn)在雷克薩斯身上，由于產品自身定位較高，目標人群也與一線品牌相互重合，也在一定層面上導致消費者流失。據(jù)了解，2014年，雷克薩斯約售出7.6萬輛，相比于2013年的7.4萬輛僅增長3%。由于增速過低，使其與競爭對手兩位數(shù)的增長率形成巨大反差，直接導致去年被沃爾沃擠出豪華品牌銷量前五名，降至第六。

　　而英菲尼迪由于本身基數(shù)較小，去年3萬輛的銷量就已經達到了76%的增長；而今年1-4月其在華累計銷量達11651輛，同比增長32%。英菲尼迪的市場占有率由2013年上半年的0.5%上升到今年3月的2.2%。

　　問題 單一產品難以支撐整個品牌

　　就目前看，沃爾沃對于產品的更新?lián)Q代普遍較慢：XC90換代用了12年，S80L則用了8年，而今年S60L以及XC90混合動力車型雖然要投放到中國市場，但這兩款車型也非沖量產品；當下SUV市場火熱，沃爾沃的XC40卻有可能在2018年才能在國內上市。

　　再看雷克薩斯，其對國產化一直有著不同的說辭。雷克薩斯最初表示，進口銷量基礎規(guī)模達到3萬輛便實現(xiàn)國產，但此后隨著銷量不斷增長，在實現(xiàn)5萬輛后，雷克薩斯又稱，進口銷量基礎規(guī)模要達到10萬輛才會考慮國產。根據(jù)去年7.6萬輛的全年銷量，雷克薩斯仍然無法實現(xiàn)國產。目前，記者通過雷克薩斯經銷商處了解到，在售的9款車型中，走量的車型僅為ES、RX以及CT三款較低端車型。隨著各豪華品牌競相實現(xiàn)國產，下探新車售價，雷克薩斯的市場份額被逐漸蠶食，其豪華品牌的定位也逐漸被邊緣化。

　　另一方面，英菲尼迪76%的銷量增長率的背后，是全年銷量僅有3萬輛，其面向中國市場的后續(xù)高銷量車型不足。去年國產化的Q50L才剛剛上市，而其面對的是其他豪華品牌市場份額最為穩(wěn)固的一個細分市場；接下來推出的國產SUV QX50也面臨細分市場的激烈競爭；即將進口引入的Q70L將要面對的是寶馬、奔馳固守的市場。記者在走訪英菲尼迪經銷商后了解到，由于Q50L以及QX50已實現(xiàn)國產，售價降低對其銷量有明顯推動作用，但記者同時發(fā)現(xiàn)，店內本就為數(shù)不多的消費者在進店后看車焦點多集中在這兩款車型，而對其他價格較高的進口車型少有問津。

　　“現(xiàn)在整個汽車市場是一個下滑的趨勢，第二梯隊也好、第一梯隊也好，增長都是應該放緩的。第二梯隊中，英菲尼迪在短期內，特別是在現(xiàn)在這樣一個大的市場環(huán)境中，很難改變目前相對落后的局面。而沃爾沃在未來市場增長上更應該有信心，它有這樣的潛力。特別是隨著沃爾沃的國產，可以逐漸把中國作為出口美國或者其他發(fā)達市場的基地。第二梯隊中還有一個捷豹路虎，目前在銷量上也有所下降，這反而會給梯隊中的其他品牌制造機會。而雷克薩斯由于沒有國產化，所以壓力是最大的，但雷克薩斯的品牌影響力相對其他品牌又相對強一些，以美國為例，之前很長一段時間，雷克薩斯都是在美國豪華車市場銷量排第一。第一陣營之所以影響力高，也源于ABB在中國國產時間是最長的。所以第二梯隊通過國產化是可以提升自己的市場占有率。” ——汽車行業(yè)分析師張志勇

　　■ 延伸

　　超豪華品牌投身SUV車型“保平安”

　　身陷困頓的豪華品牌們紛紛在抱SUV的大腿，而一些超豪華品牌也開始推動自己的SUV計劃。分析人士認為，因為產品線偏單一，超跑等超豪華車企的抗風險能力也比其他車企要差很多，一次經濟蕭條就有可能讓經營陷入困境，所以正熱的SUV就是拓展產品線的一個理想選擇。

　　賓利據(jù)稱將在今年的法蘭克福車展上發(fā)布全新Bentayga SUV量產版，鑒于中國是賓利最重要的市場之一，明年中旬這款全新SUV有望同步入華銷售，新車售價預計在400萬元以上。

　　在瑪莎拉蒂的5年規(guī)劃中，其旗下首款SUV車型Levante也將會在今年推出，預計售價200萬元以上。勞斯萊斯今年也證實將推出其SUV產品，預計市場售價將超800萬元。

　　此外，阿斯頓·馬丁旗下Lagonda的SUV量產車型有望在2017年推出；而蘭博基尼也將在2018年推出基于Urus-SUV概念車打造的Deimos，并將同步引入國內銷售。

　　采寫/新京報記者 張潔 李沐航 閆欣雨